Pura magia

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La publicidad del Banco Santander ocupó las portadas de los principales diarios impresos de España el 28 de enero de 2015. Marta Semitiel

Raymond Williams, en uno de los ensayos de Problems in Materialism and Culture, concluye que el capitalismo moderno fue posible gracias al nacimiento y el desarrollo de la publicidad, producto muy ligado al colonialismo y a la Revolución Industrial. La publicidad, dice Williams, se sirve de una herramienta ideológica que altera las necesidades psicológicas en la cultura de masas. Estas carencias se crean mediante la imposición de valoraciones irracionales, como si de un truco de magia se tratara: una fantasía bien construida puede cambiar la percepción de la realidad; una campaña de publicidad puede convencerme de votar al candidato X y de paso abrir una cuenta bancaria y ganar un juego de sartenes y ollas de regalo. Este es el sistema mágico.

Alan Moore, artista polifacético y autodenominado «mago», habla desde hace veinte años de la existencia de la magia como cualidad inherente a la creatividad y a la inteligencia. En muy resumidas cuentas, y por lo que deja entrever en su obra de ficción y metafísica Promethea, la magia, además de los espectáculos de prestidigitación e ilusionismo, es el proceso por el cual las ideas toman el terreno de la realidad, o sea, la realización práctica y material de teorías, historias, planos y proyectos. Moore dice que la evolución y el desarrollo del conocimiento, de la sociedad, de la política y de las artes (en su sentido más amplio) fueron posibles desde que el ser humano es consciente de su consciencia y de su capacidad de abstracción. En el caso de la publicidad, la magia es el arte de la persuasión, de cambiar la manera de pensar de las personas para alterar su comportamiento. Una abstracción altera el mundo material. Según Williams los artistas usan sus habilidades de manera abusiva. Umberto Eco, al final de Apocalípticos e integrados, señalaba a un publicista, conocedor de la teoría de la persuasión artística y crítico con las prácticas menos honestas de las agencias, como autor de campañas de dudosa moral.

El publicista es un intermediario entre el público y un grupo, sea este una empresa privada o el gobierno. Sus servicios son pagados, por lo que el poder económico del cliente determina la extensión del campo de actuación del mensaje. El acceso a la publicidad fue y sigue siendo una ostentación de poder. La publicidad está muy ligada al capitalismo, perpetúa el sistema socioeconómico y valida un modelo cultural que acepta este sistema. El publicista menos escrupuloso comprende las necesidades del cliente y del público por igual, pero solo pode actuar en beneficio propio y del contratante en detrimento del público en el peor de los casos. El publicista gana de las inquietudes de ambos bandos jugando con la inseguridad y las preocupaciones propias de la condición humana. Visto así, las empresas que emplean la publicidad no buscan terminar con las necesidades de otros, sino crearlas para perpetuar la existencia del negocio. A este respecto Williams acierta cuando dice que los consumidores ―que no usuarios― persuadidos no buscan la autorrealización a través del materialismo, porque el objeto material es insuficiente, necesitan el estatus que se asocia arbitrariamente al objeto. El coche, la vestimenta y el peinado dan una imagen de éxito a los hombres; el maquillaje, la dieta, la ropa y el perfume son los secretos de la belleza de las mujeres. Estos son los primeros ejemplos que vienen a la cabeza solo pensando en las campañas menos creativas, pues existen otros ejemplos, también indicados por Williams, que precisamente señalan las limitaciones de los anuncios para ganar la confianza del público más resistente.

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En 2012 una campaña publicitaria de Metro de Madrid creó polémica cuando se contrastaron los datos de los carteles con los sueldos mínimos de diferentes países.

Los medios de comunicación y la publicidad han ido de la mano durante su crecimiento entre los siglos XIX y XX, de hecho se podría decir que una no existiría sin la otra. La publicidad emplea el soporte de los medios de masas y estos al mismo tiempo venden sus espacios informativos a las agencia y, por extensión, a las empresas anunciante que más paguen. Esta relación simbiótica, en sus inicios anecdótica y ahora más importante que nunca, hace posible el modelo de negocio de los grandes medios actuales. No solo eso, si el periodista depende de sus anunciantes pierde su rol como garantía de la democracia. En tiempos de crisis informativa como el que estamos viviendo, la publicidad empresarial ―y por lo tanto los intereses mercantilistas― gana mucho más terreno frente a la necesidad de información del público. Si la mayoría de los beneficios de un medio provienen de los elementos más influyentes del sector privado, el público pierde prioridad y puede ser víctima de una mala praxis periodística: las campañas multimillonarias ocuparían el espacio de la información, se colarían publirreportajes e infomercials disfrazados de noticias, y finalmente un inversor podría presionar al medio para que omitiese información comprometedora sobre su empresa bajo amenaza de retirar sus anuncios.

Existen alternativas a este modelo de dependencia publicitaria. Recientemente han aparecido publicaciones en papel y dominios de internet con un financiamiento alternativo. Estas cabeceras modernas, nacidas de la disconformidad con los grandes medios, son directamente financiadas por la publicidad de negocios locales, pequeñas editoriales o empresas éticas (véase el caso de Diagonal), sin embargo la mayor parte de sus beneficios provienen de las suscripciones y de la venda de sus productos. Es interesante el caso de eldiario.es, que presume de que sus accionistas son los propios empleados del portal web. Esta y otras publicaciones asociadas ―principalmente Mongolia y La Marea― el éxito es modesto, pero pueden presumir de no sufrir pérdidas con este modelo de negocio. Siendo optimistas, estos nuevos medios, pese a tratarse de negocios con el fin último de beneficiarse de su labor, trabajan a favor de sus lectores, un público de clase media-baja y de aparente ideología de izquierdas, que ya no son un elemento pasivo en la actividad periodística, sino que son, junto con la motivación de los propios periodistas, el impulso que mueve el mecanismo de la información que claramente no sirve ni a la propaganda partidista ni a la publicidad empresarial. Estaremos atentos a la evolución de estas redacciones, ya que no hay garantías de que los ingresos de los lectores o la falta de estos no acaben por crear un sesgo en los profesionales de la información que los lleve a faltar a la verdad.

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